Позиционирование или отличимость?

Самый долгий спор в маркетинговой литературе - о том, как бренд закрепляется в памяти. Идея позиционирования, которую в 1981 году популяризировали Ries и Trout, предлагает найти в сознании пустую полку и занять её: стать первым по признаку, где нет конкурентов, и запомниться благодаря ему. Спустя полвека большинство презентаций по стратегии бренда по-прежнему начинается с этой схемы.

Byron Sharp и школа Ehrenberg-Bass выдвигают два эмпирических возражения. Во-первых, бренды одной категории в основном продают одним и тем же людям; базы покупателей различаются гораздо меньше, чем принято считать. Во-вторых, в момент покупки в голове у покупателя нет сравнительной таблицы; выбирают тот бренд, который легче вспоминается. Вывод: на первом месте отличимость, а не дифференциация - логотип, цвет, шрифт, голос, повторяющийся оборот речи, то есть активы, по которым бренд можно узнать.

Их подают как альтернативы, но на практике они работают на разных уровнях. Позиционирование - задача решения: что мы продаём, кому и с каким обещанием. Отличимость - задача исполнения: последовательность знаков, которые несут это решение. Бренд без ясного позиционирования не может быть последовательным, потому что не знает, что повторять. Бренд без отличительных активов не запомнится даже при правильном позиционировании.

Для небольшого бренда практический вывод такой: запишите точки входа в категорию - моменты, когда люди должны о вас вспомнить, - а затем появляйтесь в каждый из этих моментов с одними и теми же знаками. «Срочно нужен фирменный стиль в Анталье» и «нам нужна новая упаковка» - разные моменты; если в обоих должен вспоминаться один и тот же бренд, в обоих должен появляться один и тот же визуальный язык.

Цену этого спора тоже можно измерить. Бренды, которые меняют отличительные активы с каждой кампанией, тратят часть каждого бюджета на то, чтобы их заново узнали с нуля. Для того и нужен брендбук: чтобы не платить дважды за одно и то же.