Positionierung oder Unverwechselbarkeit?

Der am längsten andauernde Streit in der Marketingliteratur dreht sich darum, wie sich eine Marke im Gedächtnis festsetzt. Die von Ries und Trout 1981 populär gemachte Idee der Positionierung schlägt vor, ein leeres Regal im Kopf zu finden und es zu besetzen: bei einer Eigenschaft, die kein Wettbewerber besetzt, die Erste sein und dafür in Erinnerung bleiben. Ein halbes Jahrhundert später beginnen die meisten Präsentationen zur Markenstrategie noch immer mit diesem Schema.

Byron Sharp und die Ehrenberg-Bass-Schule erheben zwei empirische Einwände. Erstens verkaufen Marken einer Kategorie weitgehend an dieselben Menschen; die Käuferschaften unterscheiden sich weit weniger als angenommen. Zweitens gibt es im Moment des Kaufs keine Vergleichstabelle im Kopf des Käufers; gewählt wird die Marke, die leichter in den Sinn kommt. Die Schlussfolgerung: Nicht Differenzierung, sondern Unverwechselbarkeit kommt zuerst – Logo, Farbe, Schrift, Tonalität, eine wiederkehrende Wendung, also die Elemente, die eine Marke erkennbar machen.

Die beiden werden als Alternativen dargestellt, wirken in der Praxis aber auf verschiedenen Ebenen. Positionierung ist ein Entscheidungsproblem: was wir verkaufen, an wen, mit welchem Versprechen. Unverwechselbarkeit ist ein Umsetzungsproblem: die Einheitlichkeit der Zeichen, die diese Entscheidung tragen. Eine Marke ohne klare Positionierung kann nicht einheitlich sein, weil sie nicht weiß, was sie wiederholen soll. Eine Marke ohne unverwechselbare Elemente bleibt selbst mit der richtigen Positionierung nicht in Erinnerung.

Für eine kleine Marke ist die praktische Folge diese: Schreiben Sie Ihre Kategorie-Einstiegspunkte auf – die Momente, in denen man an Sie denken sollte – und zeigen Sie sich dann in jedem dieser Momente mit denselben Zeichen. „Ich brauche dringend eine Markenidentität in Antalya“ und „Wir brauchen eine neue Verpackung“ sind verschiedene Momente; soll in beiden dieselbe Marke in den Sinn kommen, muss in beiden dieselbe Bildsprache erscheinen.

Auch die Kosten des Streits lassen sich messen. Marken, die ihre unverwechselbaren Elemente mit jeder Kampagne ändern, geben einen Teil jedes Budgets dafür aus, von Neuem wiedererkannt zu werden. Genau dafür gibt es ein Markenhandbuch: um nicht zweimal dasselbe Geld zu bezahlen.