Combien de choses une publicité peut-elle dire ?

La relation entre le nombre de messages et la mémorisation est étudiée depuis longtemps, et les résultats vont toujours dans le même sens : chaque message ajouté réduit les chances que les autres soient retenus. Une personne passe quelques secondes devant une publicité ; la quantité d'informations qui peut passer dans ce laps de temps est fixe, le nombre de messages ne l'est pas.

Pourtant, la plupart des briefs comportent cinq ou six incontournables : supériorité du produit, avantage prix, dates de la campagne, crédibilité de l'entreprise, coordonnées et slogan. Quand le designer les fait tous tenir sur la page, le résultat est techniquement correct et muet sur le plan de la communication. Rien n'y est faux ; rien n'y domine non plus.

Construire une hiérarchie, ce n'est pas supprimer des éléments, c'est les ordonner. Le message principal prend l'essentiel du poids visuel : le plus grand corps de texte, le plus fort contraste, le plus d'espace. Les informations secondaires restent lisibles, mais l'œil ne les atteint qu'au second passage. Le troisième niveau - mentions légales, crédits, contact - n'est trouvé que par ceux qui le cherchent. Cet ordre n'est pas une préférence de design ; c'est le message.

Il existe un test pratique : réduisez le visuel et floutez-le. Ce qui reste lisible est le message principal. Si ce n'est pas le message principal du brief, le design dit autre chose que ce que vous vouliez dire.

Le bénéfice se voit aussi dans la mesure. Une campagne lancée avec un seul message principal donne un résultat lisible : si elle a fonctionné, vous savez ce qui a fonctionné. Quand une publicité qui porte six messages obtient de bons résultats, vous ne pouvez pas savoir quoi répéter la prochaine fois.