Wie viel kann eine Anzeige sagen?

Der Zusammenhang zwischen der Anzahl der Botschaften und der Erinnerung wird seit Langem untersucht, und das Ergebnis weist immer in dieselbe Richtung: Jede zusätzliche Botschaft senkt die Chance, dass die anderen in Erinnerung bleiben. Ein Mensch verbringt wenige Sekunden mit einer Anzeige; die Menge an Information, die in dieser Zeit ankommen kann, ist fest, die Zahl der Botschaften nicht.

Dennoch enthalten die meisten Briefings fünf oder sechs Pflichtpunkte: Überlegenheit des Produkts, Preisvorteil, Aktionszeitraum, Glaubwürdigkeit des Unternehmens, Kontaktdaten und einen Slogan. Bringt der Designer alles auf der Seite unter, ist das Ergebnis technisch korrekt und kommunikativ stumm. Nichts davon ist falsch; aber nichts davon dominiert.

Eine Hierarchie aufzubauen heißt nicht, Punkte zu streichen, sondern sie zu ordnen. Die Hauptbotschaft bekommt den größten Teil des visuellen Gewichts: die größte Schrift, den höchsten Kontrast, den meisten Raum. Sekundäre Informationen bleiben lesbar, aber das Auge erreicht sie erst beim zweiten Durchgang. Die dritte Ebene – Rechtshinweise, Credits, Kontakt – findet nur, wer danach sucht. Diese Ordnung ist keine Geschmacksfrage des Designs; sie ist die Botschaft.

Es gibt einen praktischen Test: Verkleinern Sie die Arbeit und machen Sie sie unscharf. Was dann noch lesbar ist, ist die Hauptbotschaft. Ist das nicht die Hauptbotschaft aus dem Briefing, sagt das Design etwas anderes, als Sie beabsichtigt haben.

Der Nutzen zeigt sich auch bei der Messung. Eine Kampagne, die mit einer Hauptbotschaft startet, liefert ein lesbares Ergebnis: Hat sie funktioniert, wissen Sie, was funktioniert hat. Läuft eine Anzeige mit sechs Botschaften gut, können Sie nicht wissen, was Sie beim nächsten Mal wiederholen sollen.