Bir reklamda kaç şey söylenebilir?

Reklam yazınında mesaj sayısı ile hatırlama arasındaki ilişki uzun süredir çalışılıyor. Bulgu her defasında aynı yöne işaret ediyor: eklenen her yeni mesaj, diğerlerinin hatırlanma olasılığını düşürüyor. İnsan bir ilanın önünde ortalama birkaç saniye geçirir; bu sürede aktarılabilecek bilgi miktarı sabittir, mesaj sayısı değil.

Buna rağmen çoğu brief'te beş altı 'mutlaka geçmesi gereken' madde bulunur: ürünün üstünlüğü, fiyat avantajı, kampanya tarihi, kurumsal güvenilirlik, iletişim bilgisi, bir de slogan. Tasarımcı bunların hepsini sayfaya yerleştirdiğinde ortaya teknik olarak doğru, iletişim olarak sessiz bir iş çıkar. Hiçbiri yanlış değildir; hiçbiri de baskın değildir.

Hiyerarşi kurmak, maddeleri silmek değil sıraya dizmektir. Bir numaralı mesaj görsel ağırlığın çoğunu alır: en büyük tipografi, en yüksek kontrast, en çok boşluk. İkincil bilgiler okunabilir kalır ama göz onlara ikinci turda gider. Üçüncü düzey — yasal uyarı, künye, iletişim — yalnızca arayan bulur. Bu sıralama tasarım tercihi değil, mesajın kendisidir.

Pratik bir sınama var: işi küçültüp bulanıklaştırın. Bu hâlde hangi öğe hâlâ seçiliyorsa birincil mesaj odur. Seçilen öğe brief'teki birincil mesaj değilse, tasarım söylemek istediğinizden başka bir şey söylüyor demektir.

Sıralamanın faydası ölçüm tarafında da görünür. Tek bir birincil mesajla yayına giren kampanyaların sonucu yorumlanabilir: işe yaradıysa neyin yaradığı bellidir. Altı mesajı aynı anda taşıyan bir ilan iyi sonuç verdiğinde, bir dahaki sefere neyi tekrar edeceğinizi bilemezsiniz.