Son tıklama yalan söyler

Reklam panellerindeki varsayılan model son tıklamadır: dönüşümden önceki son temas, tüm krediyi alır. Bu model yönetilebilir olduğu için yaygınlaştı, doğru olduğu için değil. Markayı arama sonuçlarında arayıp tıklayan bir kullanıcıyı 'arama reklamı kazandırdı' diye raporlamak, o kullanıcıya markayı tanıtan tüm temasları görünmez kılar.

Sorun ölçüm aracının kusuru değil, sorunun yapısıdır. Satın alma kararı tek bir temasla oluşmaz; görüntüleme, hatırlama, tavsiye ve arama bir zincir oluşturur. Zincirin yalnızca son halkasını sayan bir model, zincirin kendisini bütçe dışına iter. Pratikte bu, bilinirlik kampanyalarının sürekli 'verimsiz' görünmesi ve kesilmesi demektir.

Platformların atfetme penceresi de kararın bir parçası. Meta tarafında yaygın varsayılan yedi günlük tıklama ve bir günlük görüntülemedir; pencere daraldıkça kampanya daha az dönüşüm 'sahiplenir', genişledikçe daha çok. Aynı kampanya, yalnızca pencere değiştiği için iki farklı performans gösterebilir. Rapor okunurken pencerenin ne olduğu, sonucun kendisi kadar önemlidir.

Daha sağlam yöntem artımlılık ölçümüdür: reklamın gösterildiği grup ile gösterilmediği grubu karşılaştırmak. Küçük bütçelerde tam bir deney kurmak zor olabilir; o zaman coğrafi bölme ya da kampanyayı belirli bir süre tamamen durdurup taban satışı görmek işe yarar. Ölçüm kusurlu olacaktır, ama son tıklamadan daha az kusurlu.

Raporlamada tek bir alışkanlık çoğu yanlışı önler: dönüşüm sayısının yanına her zaman toplam satış ve dönemsel karşılaştırma koymak. Reklam paneli kendi payını abartır; ciro abartmaz.